SEO e palavras de busca no anúncio do Mercado Livre

Kirill Odintsov

Fundador da MercadoRu · Buenos Aires

Vendo no Mercado Livre desde a Argentina, trago mercadoria da China e tenho depósito próprio em Buenos Aires. Tudo o que está escrito aqui foi testado nos meus próprios embarques, não copiado de guias alheios.

Quase todo mundo que chega ao Mercado Livre com experiência de Amazon ou Shopee faz a mesma coisa. Enche a descrição de palavras-chave. Escreve um parágrafo com trinta sinônimos, põe «melhor preço» e «frete grátis» no título e espera crescer. Não cresce.

O motivo é que a busca dentro do Mercado Livre funciona de outro jeito. Parte dos lugares onde pomos palavras-chave não entra no ranqueamento. E nos anúncios de catálogo você nem vai poder editar o título.

Vamos por camadas. Onde as palavras de busca pesam, onde não pesam e o que disso a IA do próprio marketplace já faz por você.

As palavras-chave te colocam na lista, quem vende é o resto

O principal a entender antes de qualquer otimização. As palavras da busca respondem apenas pela entrada no conjunto de resultados. Você é relevante para a busca ou não é. Daí em diante, dentro do conjunto, as posições se distribuem por coisas que nada têm a ver com o texto.

Seis coisas decidem a ordem.

Conversão. Quantas vendas por cem visitas. O sinal mais pesado, já que o marketplace ganha um percentual e lhe convém subir o que as pessoas compram.
Histórico de vendas. Não o total de sempre, mas o recente, das últimas semanas.
Reputação do vendedor. A cor do termômetro, os cancelamentos, a rapidez das respostas.
Tipo de envio. O Full sobe o anúncio bem mais do que o envio do seu próprio depósito.
Preço em relação às outras ofertas do mesmo produto.
Completude do anúncio. Fotos, características, descrição.

Sessenta caracteres de título. O único lugar onde as palavras pesam de verdade

O limite do título 60 caracteres, e esse é o principal sinal de texto para a busca. A estrutura que funciona:

Produto + Marca + Modelo + característica principal

A ordem é exatamente essa. Primeiro vem o que a pessoa digita na busca. Não o código da nota fiscal nem o nome interno. É preciso a palavra com que o comprador chama o produto.

No título não se pode pôr preço, «envío gratis», «el mejor», «oferta», «promoción», emoji, ponto de exclamação nem símbolos como @ # * !. É regra do marketplace, não recomendação. Por ela o anúncio é pausado.

A ficha técnica. A segunda camada que quase todo mundo deixa pela metade

A ficha técnica é o bloco «Características del producto», uma lista de atributos própria de cada categoria. E não é formalidade. Os atributos alimentam os filtros na coluna da esquerda dos resultados.

Um caso real. Um vendedor de capinhas não preencheu o campo de compatibilidade com o modelo do celular. Formalmente o anúncio está na busca. Mas o comprador quase nunca procura «funda para celular». Ele entra na categoria e clica no filtro «iPhone 15». Nesse filtro o anúncio não aparece, porque o atributo está vazio. Metade dos caminhos de compra está fechada, e o vendedor está reescrevendo o título.

Integradores e agências certificadas do marketplace concordam num ponto. Sem ficha técnica completa não há primeiras posições. É preciso preencher com precisão, e não com palavras de busca. O marketplace também usa esses campos para casar o seu anúncio com o catálogo.

Palavras na descrição. Onde acaba a verdade

Aqui é preciso ser honesto: as fontes divergem. Algumas agências dizem que o algoritmo avalia os primeiros trezentos caracteres da descrição. Outras garantem que a descrição não entra no ranqueamento. O próprio marketplace responde de forma vaga, falando da qualidade do anúncio como um todo.

Eis o que se sabe com certeza e serve para trabalhar.

Desde 2018 a descrição é texto simples. Os modelos em HTML foram cortados, sobraram só negrito com links. As tabelas com bordas e banners que ainda circulam nos guias são fisicamente impossíveis.

Encher a descrição de palavras não sobe o anúncio. Mas estraga a leitura, a leitura derruba a conversão, e a conversão é o principal fator de ranqueamento. Spam na descrição funciona contra contra você, só que de forma indireta.

Onde buscar palavras-chave quando não há Wordstat

Vou dizer direto, para não criar falsas expectativas. Não existe equivalente completo do Wordstat para o Mercado Livre. Nem gratuito, nem dentro do próprio marketplace.

O Wordstat faz o que ninguém aqui oferece de graça. Você digita qualquer frase e recebe o número exato de exibições do mês, com região e formas da palavra. Dentro do marketplace não existe esse botão. Há caminhos alternativos, e cada um resolve só parte do problema.

1. O autocompletar da busca. Abra mercadolibre.com.ar, digite a palavra base e olhe as sugestões. É a fonte mais honesta que existe, literalmente o que as pessoas digitam dentro do marketplace. De graça, em dois minutos.

2. Tendencias de búsqueda. A seção oficial e gratuita do marketplace, tendencias.mercadolibre.com.ar. Para o México .com.mx, para o Brasil tendencias.mercadolivre.com.br. Funciona sem cadastro.

O que há ali.

Las búsquedas que más crecieron. As buscas que mais cresceram na semana, com as posições 1º, 2º, 3º. O bloco mais valioso. Ele mostra o que está acelerando agora, e não os líderes eternos tipo iPhone.
Las búsquedas más deseadas e Las tendencias más populares. As buscas mais frequentes da semana.
Por categorías. O mesmo, dividido por categorias.
Productos más buscados. Uma lista geral de cerca de 55 buscas, em ordem alfabética.

Agora o que não há ali e por que isso não substitui o Wordstat. Não dá para digitar uma frase qualquer nem checar a sua busca; é uma vitrine de listas prontas. E não há números absolutos em lugar nenhum. Dá para ver que uma busca cresceu e em que posição está, mas não quantas exibições isso representa. Comparar duas versões do seu título por frequência não vai dar.

A utilidade é dupla. A primeira, pegar a temporada. Na lista argentina no fim de julho, no auge do inverno local, aparecem calefón, termotanque eléctrico, aire acondicionado frío calor. A segunda, captar as formulações reais com as caudas. Não só heladera, e heladera no frost samsung e heladera bajo mesada. São pedaços prontos de título.

E de quebra é a prova de que as listas mudam de país para país. No mesmo dia, na mexicana, estavam airpods, bocina jbl, autos usados, colchón matrimonial. Nenhuma coincidência com a lista argentina.

3. Os relatórios do seu painel. Depois de um mês vendendo você tem a sua própria estatística das palavras pelas quais te encontram. Isso é mais preciso que qualquer ferramenta externa, já que se trata do seu produto e da sua categoria.

4. Extensões gratuitas de navegador. A mais subestimada. Instala no Chrome e funciona por cima da página do Mercado Livre. Você abre qualquer anúncio, seu ou de um concorrente, e vê a análise.

Para o Brasil existe GoSmarter. Ele dá uma nota de 0 a 100 para o anúncio, métricas de visitas e vendas, conversão e calculadora de comissões. E, principalmente, a lista das palavras que o anúncio tem e das que faltam, com o volume de busca. Anuncia «grátis para sempre, sem limite de análises». É o mais próximo do Wordstat entre as opções gratuitas, mas está documentado só para a plataforma brasileira.

Para os países de língua espanhola há algo parecido na Chrome Web Store. Extensões como MercadoLibre Product Analysis, ele cobre Brasil, México, Chile, Colômbia e Argentina com acesso gratuito limitado, e MercadoPro. Os dois mostram vendas e visitas dos anúncios alheios. Instale e veja você mesmo: a qualidade varia, e os números vêm da estatística pública do marketplace.

5. Nubimetrics. A única coisa que cobre por inteiro o que o Wordstat faz. Demanda por busca, concorrência, participação de vendedores, tendência. Entre os vendedores do marketplace é padrão de mercado. E é pago. Aí está a resposta honesta para «o que substitui o Wordstat»: dinheiro.

6. As ferramentas do Google. Os anúncios do marketplace são muito bem indexados, e parte do tráfego vem da busca externa, não da interna. Ponha a região Argentina e o idioma espanhol.

Keyword Planner dá frequência, mas sem campanha ativa mostra faixas do tipo «100–1 mil». O suficiente para priorizar. Google Trends compara duas formulações e mostra a temporada. No Hemisfério Sul ela é invertida. Dezembro é verão, a escola começa em março, o Hot Sale é em maio e o CyberMonday em novembro. Keyword Surfer é uma extensão gratuita do Chrome que mostra o volume de busca direto nos resultados do Google. Entre as opções gratuitas é a mais próxima do velho Wordstat. Search Console em um ou dois meses passa a mostrar as buscas reais pelas quais encontram o seu site. Números mais honestos de graça não existem.

Cada país tem as suas palavras. Não existe «espanhol em geral»

O erro mais caro ao entrar em vários países é copiar o título de um anúncio argentino para um mexicano. O mesmo produto tem outro nome lá, e simplesmente não vão te achar.

O Uruguai tem palavras próprias até em relação à Argentina. Tênis ali são championes, e não zapatillas. O Brasil é caso à parte, ali é português, e não dá para traduzir um título em espanhol «de ouvido».

E ainda o tom. Na Argentina e no Uruguai usa-se o voseo, vos tenés, elegí, comprá, e não tú tienes e elige. Mexicanos e colombianos escrevem com tú. Para o comprador isso é um sinal imediato de que o vendedor não é daqui. E aí caem a confiança e a conversão.

A IA embutida do Mercado Livre. O que faz bem e onde mente

O marketplace tem a sua própria IA, e ela realmente economiza tempo. O vendedor tem quatro recursos.

Geração de descrição e sugestão de título a partir da foto e do nome do produto.
Completar a ficha técnica. O marketplace deduz sozinho parte dos atributos a partir do que você já informou.
Asistente Inteligente. Um chat no painel do vendedor que trabalha com os seus números, e não com conselhos genéricos. Ele olha os anúncios ativos, o histórico e as métricas, e aponta onde o preço não está competitivo e qual anúncio caiu.
Gerador de vídeos curtos para clipes, de graça e sem limite.

E eis onde ele erra. Isso precisa ser conferido na mão toda vez.

Ele inventa características. Compatibilidade, conteúdo da caixa, material e medidas ele completa por «produtos parecidos». Se errar, o comprador recebe outra coisa e você recebe uma devolução e um arranhão na reputação. Uma devolução custa mais que os cinco minutos economizados.

Ele escreve num espanhol neutro. Para ele tanto faz remera ou playera, vai devolver uma versão média. Para o anúncio isso é perda direta de tráfego, porque ninguém digita a palavra média na busca.

Ele dá frases genéricas. «Producto de excelente calidad» não resolve nenhuma objeção do comprador e não acrescenta nenhuma palavra-chave.

Um parêntese sobre avaliações, já que o mercado é enorme. Praticamente não há análises públicas detalhadas de «funciona / não funciona»: o assunto circula em blogs de agências certificadas do Mercado Livre e em grupos fechados de vendedores, não em fóruns abertos. Do que as agências escrevem, convergem em dois pontos. Primeiro: a IA nativa do marketplace é gratuita, mas exige confirmação manual de cada resposta — ela não publica nada sozinha. Segundo: a qualidade do resultado depende inteiramente do que você alimentou nela — características, fotos, perguntas frequentes, motivos de devolução. Sem nada, ela devolve texto vazio.

Uma fórmula com a qual concordo. Se a conta está em ordem, os anúncios preenchidos, os critérios definidos e os rascunhos revisados, a IA acelera o trabalho e deixa os anúncios uniformes no bom sentido. Se a conta é uma bagunça, a IA multiplica essa bagunça, só que mais rápido.

O catálogo: o lugar onde as suas palavras-chave não valem nada

Primeiro vou explicar o que é o catálogo, porque o termo confunde e sem ele nada do resto faz sentido.

Um produto no Mercado Livre pode viver em dois modos.

Anúncio próprio. Você criou o anúncio: o seu título, as suas fotos, a sua descrição. É assim que vivem kits, combos e produtos sem marca vindos da China — tudo o que não está no catálogo do marketplace. Aqui as palavras-chave funcionam, e funcionam bem.

Anúncio de catálogo. O Mercado Livre tem um único anúncio compartilhado por produto específico — digamos, o iPhone 15 128 GB preto. Todos os vendedores desse mesmo produto ficam nele juntos. O análogo mais próximo é o anúncio compartilhado de um grande marketplace ou o buy box da Amazon. Uma página, muitos vendedores, e por padrão o comprador vê uma oferta, a que a plataforma escolheu como principal.

Como saber que você está nele: ao publicar, o Mercado Livre vai propor juntar-se a um anúncio pronto, ou o seu produto será puxado para uma página com fotos e título de outra pessoa. No painel esses anúncios aparecem marcados como de catálogo.

E agora o principal. O conteúdo do anúncio de catálogo pertence ao marketplace. O título, as fotos, a descrição, a ficha técnica e a categoria não dá para editar — quem define é o Mercado Livre. Você compete pelo direito de ser a oferta principal, e isso se decide por quatro coisas: preço, reputação, prazo de entrega e condições como o parcelamento.

O status aparece no painel. «Ganando» significa que você é a oferta principal. «Compartiendo primer lugar» quer dizer que você a divide com alguém. «Perdiendo» quer dizer que você caiu em «Otras opciones de compra», onde quase ninguém vai te ver.

A conclusão é simples: em produtos de catálogo, trabalhar palavras-chave é tempo perdido. Ali se joga com preço e logística. As palavras importam onde o anúncio é criado por você: produtos fora do catálogo, kits, combos, tudo o que não tem posição pronta no catálogo do Mercado Livre.

Checklist antes de publicar

1. Conferiu o autocompletar do Mercado Livre no domínio do país desejado e pegou a palavra com que o produto é chamado lá.
2. Título: Produto + Marca + Modelo + característica, até 60 caracteres, sem repetir palavras da mesma raiz.
3. O título não tem preço, nem «envío gratis», nem «oferta», nem emoji, nem ponto de exclamação.
4. A ficha técnica está preenchida por inteiro, principalmente os campos que têm filtro: marca, modelo, tamanho, compatibilidade.
5. A descrição é texto simples, as primeiras linhas resolvem objeções e não há bloco separado de palavras-chave.
6. Tudo o que a IA do marketplace propôs foi relido: características conferidas com o produto, palavras trocadas pelas locais.
7. Conferiu se o produto não foi para o catálogo. Se foi, você trabalha preço e frete, não reescreve texto.
8. Duas semanas depois, volte e olhe a conversão: se há exibições e não há vendas, o problema não são as palavras-chave.

E por último. As palavras-chave colocam o anúncio na lista, mas quem vende são preço, fotos e condições de frete. Antes de investir no texto, calcule se você tem alguma folga para competir em preço.

⭐ Aliás: antes de brigar por posições, veja se o produto tem folga de preço. Na calculadora gratuita aparecem o limite de gasto com anúncios e o preço «no zero a zero».