SEO и поисковые слова в карточке Mercado Libre

Кирилл Одинцов

Основатель MercadoRu · Буэнос-Айрес

Продаю на Mercado Libre из Аргентины, вожу товар из Китая и держу собственный склад в Буэнос-Айресе. Всё, что здесь написано, проверено на своих поставках, а не пересказано из чужих гайдов.

Почти все, кто приходит на Mercado Libre с опытом Wildberries или Ozon, делают одно и то же. Набивают ключами описание. Пишут абзац из тридцати синонимов, добавляют «лучшая цена» и «бесплатная доставка» в заголовок и ждут роста. Не растёт.

Причина в том, что поиск внутри Mercado Libre устроен иначе. Часть привычных мест, куда мы вставляем ключи, в ранжировании вообще не участвует. А в каталожных публикациях вам даже не дадут редактировать заголовок.

Разберём по слоям. Где поисковые слова весят, где не весят, и что из этого за вас уже делает ИИ самой площадки.

Ключи выводят вас в список, а продаёт всё остальное

Главное, что стоит понять до всякой оптимизации. Слова из запроса отвечают только за попадание в выборку. Вы либо релевантны запросу, либо нет. А дальше внутри выборки места распределяются по вещам, которые к тексту отношения не имеют.

Порядок решают шесть вещей.

Конверсия. Сколько продаж на сотню визитов. Самый весомый сигнал, ведь площадка зарабатывает процент и ей выгодно поднимать то, что покупают.
История продаж. Не общая за всё время, а свежая, за последние недели.
Репутация продавца. Цвет термометра, отмены, скорость ответов.
Тип доставки. Full поднимает карточку заметно выше, чем отправка со своего склада.
Цена относительно других предложений по тому же товару.
Полнота карточки. Фото, характеристики, описание.

Шестьдесят символов заголовка. Единственное место, где слова весят по-настоящему

Лимит заголовка 60 символов, и это главный текстовый сигнал для поиска. Рабочая структура такая.

Товар + Бренд + Модель + главная характеристика

Порядок именно такой. Первым идёт то, что человек вбивает в поиск. Не артикул из накладной и не внутреннее название. Нужно слово, которым товар называет покупатель.

В заголовок нельзя ставить цену, «envío gratis», «el mejor», «oferta», «promoción», эмодзи, восклицательные знаки и символы вроде @ # * !. Это правило площадки, а не рекомендация. За него ставят на паузу.

Ficha técnica. Второй слой, который недозаполняет почти каждый

Ficha técnica это блок «Características del producto», список атрибутов, свой в каждой категории. И это не формальность. Атрибуты питают фильтры в левой колонке выдачи.

Пример из жизни. Продавец чехлов не заполнил поле совместимости с моделью телефона. Формально карточка в поиске есть. Но покупатель почти никогда не ищет «funda para celular». Он заходит в категорию и щёлкает фильтр «iPhone 15». В этот фильтр карточка не попадает, атрибут-то пустой. Половина сценариев покупки закрыта, а продавец переписывает заголовок.

Интеграторы и сертифицированные агентства площадки сходятся в одном. Без полной ficha técnica верхних позиций не бывает. Заполнять надо точно, а не поисковыми словами. Площадка использует эти поля ещё и для сопоставления вашей карточки с каталогом.

Про слова в описании. Где заканчивается правда

Здесь надо быть честным, источники расходятся. Одни агентства говорят, что алгоритм оценивает первые триста знаков описания. Другие уверены, что описание в ранжировании не участвует вовсе. Сама площадка отвечает обтекаемо, про качество публикации целиком.

Вот что известно точно и годится в работу.

С 2018 года описание это простой текст. HTML-шаблоны отменили, остались только жирный шрифт со ссылками. Таблицы с рамками и баннерами, которые до сих пор кочуют по гайдам, физически невозможны.

Набивка слов в описание карточку не поднимает. Зато портит читаемость, читаемость роняет конверсию, а конверсия и есть главный фактор ранжирования. Спам в описании работает против вас, просто вторым ходом, а не напрямую.

Где брать ключи, если Wordstat не работает

Скажу прямо, чтобы не было ложных ожиданий. Полноценного аналога Wordstat для Mercado Libre не существует. Ни бесплатного, ни внутри самой площадки.

Wordstat умеет то, чего здесь бесплатно нет ни у кого. Вбиваешь любую фразу и получаешь точное число показов за месяц, с регионом и словоформами. Внутри площадки такой кнопки нет. Есть обходные пути, и каждый закрывает только часть задачи.

1. Автодополнение поиска. Открываете mercadolibre.com.ar, вбиваете основу и смотрите подсказки. Источник самый честный, это буквально то, что люди печатают внутри площадки. Бесплатно, две минуты.

2. Tendencias de búsqueda. Официальный бесплатный раздел площадки, tendencias.mercadolibre.com.ar. Для Мексики .com.mx, для Бразилии tendencias.mercadolivre.com.br. Работает без регистрации.

Что там есть.

Las búsquedas que más crecieron. Запросы, которые сильнее всего выросли за неделю, с местами 1º, 2º, 3º. Самый ценный блок. Он показывает то, что разгоняется прямо сейчас, а не вечных лидеров вроде iPhone.
Las búsquedas más deseadas и Las tendencias más populares. Самые частые запросы недели.
Por categorías. То же самое в разрезе категорий.
Productos más buscados. Общий список примерно из 55 запросов, по алфавиту.

Теперь чего там нет и почему это не замена Wordstat. Произвольную фразу туда не вобьёшь, свой запрос не проверишь, перед вами витрина готовых списков. Абсолютных чисел тоже нет нигде. Видно, что запрос вырос и на каком он месте, а сколько это в показах, не видно. Сравнить два своих варианта заголовка по частоте не выйдет.

Пользы от него две. Первая, поймать сезон. В аргентинском списке в конце июля, в разгар местной зимы, стоят calefón, termotanque eléctrico, aire acondicionado frío calor. Вторая, снять живые формулировки с хвостами. Не просто heladera, а heladera no frost samsung и heladera bajo mesada. Это готовые куски заголовка.

И заодно проверка того, что списки по странам разные. В тот же день в мексиканском стояли airpods, bocina jbl, autos usados, colchón matrimonial. Ни одного пересечения с аргентинским.

3. Отчёты своего кабинета. Через месяц продаж у вас появляется своя статистика, по каким словам вас находят. Это точнее любого внешнего инструмента, ведь речь о вашем товаре и вашей категории.

4. Бесплатные расширения для браузера. Самое недооценённое. Ставится в Chrome и работает прямо поверх страницы Mercado Libre. Открываете любое объявление, своё или конкурента, и видите разбор.

Для Бразилии есть GoSmarter. Он даёт оценку объявления от 0 до 100, метрики визитов и продаж, конверсию, калькулятор комиссий. И главное, список слов, которые в объявлении есть и которых не хватает, с объёмом поиска. Заявлено «бесплатно навсегда, без лимита анализов». Это ближе к Wordstat, чем всё остальное бесплатное, но задокументирован он только под бразильскую площадку.

Для испаноязычных стран похожее есть в Chrome Web Store. Расширения вроде MercadoLibre Product Analysis, оно работает по Бразилии, Мексике, Чили, Колумбии и Аргентине с ограниченным бесплатным доступом, и MercadoPro. Оба показывают продажи и визиты чужих карточек. Ставьте и смотрите сами, качество у них разное, а цифры они берут из открытой статистики площадки.

5. Nubimetrics. Единственное, что закрывает задачу Wordstat целиком. Спрос по запросу, конкуренция, доля продавцов, динамика. Среди продавцов площадки это отраслевой стандарт. И он платный. Вот и честный ответ на вопрос, чем заменить Wordstat. Деньгами.

6. Инструменты Google. Карточки площадки отлично индексируются, и часть трафика приходит из внешнего поиска, а не из внутреннего. Регион ставьте Argentina, язык испанский.

Keyword Planner даёт частотность, но без активной рекламной кампании показывает вилки вида «100–1К». Для приоритизации хватает. Google Trends сравнивает два варианта формулировки и показывает сезон. В Южном полушарии он перевёрнут. Декабрь это лето, школа начинается в марте, распродажи Hot Sale в мае и CyberMonday в ноябре. Keyword Surfer это бесплатное расширение Chrome, оно показывает объём поиска прямо в выдаче Google. Из бесплатного это самое близкое к привычному Wordstat. Search Console через месяц-два начнёт показывать реальные запросы, по которым находят ваш сайт. Честнее цифр бесплатно не найти.

В каждой стране слова свои. Испанского вообще не бывает

Самая дорогая ошибка при выходе в несколько стран это скопировать заголовок из аргентинской карточки в мексиканскую. Один и тот же товар там называют другим словом, и вас просто не найдут.

В Уругвае свои слова даже относительно Аргентины. Кроссовки там championes, а не zapatillas. Бразилия отдельная история, там португальский, и переводить испанский заголовок на слух нельзя.

Плюс сам тон. В Аргентине и Уругвае воседж, vos tenés, elegí, comprá, а не tú tienes и elige. Мексиканец и колумбиец пишут через tú. Для покупателя это мгновенный маркер, что продавец не местный. Дальше минус доверие и минус конверсия.

Встроенный ИИ Mercado Libre. Что делает хорошо, а где врёт

У площадки есть свой ИИ, и он правда экономит время. Продавцу доступно четыре вещи.

Генерация описания и подсказка заголовка по фото и названию товара.
Достройка ficha técnica. Площадка сама выводит часть атрибутов из того, что вы уже указали.
Asistente Inteligente. Чат в кабинете продавца, который работает на ваших цифрах, а не на общих советах. Смотрит активные публикации, историю и метрики, подсказывает, где цена не конкурентна и какая карточка просела.
Генератор коротких видео для клипов, бесплатно и без лимита.

А вот где он ошибается. Это надо проверять руками каждый раз.

Придумывает характеристики. Совместимость, комплектацию, материал, размеры он достраивает по похожим товарам. Ошибся, и покупатель получит не то, что ждал, а вы возврат и минус в репутацию. Возврат стоит дороже сэкономленных пяти минут.

Пишет на нейтральном испанском. Ему всё равно, remera или playera, он выдаст усреднённый вариант. Для карточки это прямая потеря трафика, усреднённого слова в поиске никто не набирает.

Даёт общие фразы. «Producto de excelente calidad» не снимает ни одного возражения покупателя и не добавляет ни одного ключа.

Отдельно про отзывы, раз уж рынок огромный. Развёрнутых разборов «работает / не работает» в открытом виде почти нет: тема обсуждается в блогах сертифицированных агентств ML и в закрытых чатах продавцов, а не на публичных форумах. Из того, что пишут агентства, сходятся на двух вещах. Первая: родной ИИ площадки бесплатный, но требует ручного подтверждения каждого ответа — сам он ничего не публикует. Вторая: качество результата целиком определяется тем, что вы в него загрузили — характеристики, фото, частые вопросы, причины возвратов. На пустоте он выдаёт пустой текст.

Формула, с которой соглашусь. Если аккаунт в порядке, карточки заполнены, критерии есть, черновики проверяются, ИИ ускоряет работу и делает карточки однообразными в хорошем смысле. Если в аккаунте бардак, ИИ его размножит, только быстрее.

Каталог: место, где ваши ключи не значат вообще ничего

Сначала объясню, что вообще такое каталог, потому что термин сбивает с толку, а без него дальше ничего не понятно.

Товар на Mercado Libre может жить в двух режимах.

Своя публикация. Вы создали карточку сами: ваш заголовок, ваши фото, ваше описание. Так живут наборы, комплекты, ноунейм из Китая — всё, чего нет в справочнике площадки. Здесь ключи работают, и работают хорошо.

Публикация в каталоге. У Mercado Libre есть одна общая карточка на конкретный товар — скажем, на iPhone 15 128 ГБ чёрный. Все продавцы этого же товара сидят на ней вместе. Ближайший аналог это общая карточка на Ozon или buy box на Amazon. Страница одна, продавцов много, а покупатель по умолчанию видит одно предложение, то, которое площадка выбрала основным.

Как понять, что вы там: при публикации ML сам предложит присоединиться к готовой карточке, либо ваш товар подтянется к странице с чужими фото и чужим заголовком. В кабинете такие публикации помечены как каталожные.

А дальше главное. Контент каталожной карточки принадлежит площадке. Заголовок, фото, описание, ficha técnica и категорию редактировать нельзя — их даёт ML. Вы конкурируете за право быть основным предложением, и решается это четырьмя вещами: ценой, репутацией, сроком доставки и условиями вроде cuotas.

Статус видно в кабинете. «Ganando» значит, что вы основное предложение. «Compartiendo primer lugar» — делите его с кем-то. «Perdiendo» — ушли в «Otras opciones de compra», где вас почти никто не увидит.

Вывод простой: по каталожным товарам работа над ключами — потраченное время. Там играют ценой и логистикой. Ключи важны там, где карточку создаёте вы: некаталожные товары, наборы, комплекты, всё, что не имеет готовой позиции в справочнике ML.

Чеклист перед публикацией

1. Проверили автодополнение ML в домене нужной страны и взяли то слово, которым товар называют там.
2. Заголовок: Товар + Бренд + Модель + характеристика, до 60 символов, без повторов однокоренных слов.
3. В заголовке нет цены, «envío gratis», «oferta», эмодзи и восклицательных знаков.
4. Ficha técnica заполнена целиком, особенно поля, по которым есть фильтры: бренд, модель, размер, совместимость.
5. Описание — простой текст, первые строки снимают возражения, отдельного блока ключей нет.
6. Всё, что предложил ИИ площадки, перечитано: характеристики сверены с товаром, слова заменены на местные.
7. Проверили, не ушёл ли товар в каталог. Если ушёл — считаете цену и доставку, а не переписываете текст.
8. Через две недели вернулись и посмотрели конверсию: показы есть, а продаж нет — проблема не в ключах.

И последнее. Ключи выводят карточку в список, но выкупают её цена, фото и условия доставки. Прежде чем вкладываться в текст, посчитайте, остаётся ли у вас вообще запас, чтобы конкурировать ценой.

⭐ Кстати: прежде чем бороться за позиции, проверьте, есть ли у товара запас по цене. В бесплатном калькуляторе видно предельный ДРР и цену «в ноль».